تاکتیک‌های بازاریابی ایرلاین‌های بزرگ

سرمایه‌گذاری در ایرلاین‌ها موضوع مهمی ست که مسئولان می‌توانند با نگرش ورود ارز (و یا حداقل جلوگیری از خروج ارز) به آن توجه ویژه‌ای داشته باشند. به گزارش نامه نیوز، چند روزی می‌شود که اخبار داغ خرید ایران ایر از ایرباس و بوئینگ و احیای این ایرلاین دست به دست شده و کم کم همه‌ ما توقع داریم تا ایران ایر بتواند (ولو در یک بازه زمانی طولانی مدت) به جایگاه واقعی خود در دنیای ایرلاین‌های خاورمیانه و حتی دنیا بازگردد. هرچند این بار رقیبانی بسیار جدی در منطقه دارد، «امارات»، «قطریه»، «اتحاد» و «ترکیش ایرلاینز».در ادامه درباره تاکتیک‌های بازاریابی ایرلاین‌ها با Modir TV همراه می‌شویم. فرض کنید که در یک تاکسی نشسته‌اید و از راننده می‌خواهید تا بعد از یک پرواز طولانی که داشته‌اید، شما را به خانه بازگرداند. بعد از رد و بدل کردن یک سری تعارف‌ها و خوش‌آمدگویی‌های مرسوم و ... توسط راننده، او به شما می‌گوید که بر طبق سیاست‌های جدید شرکت، شما باید برای این چمدان‌های خود (مثلا) مبلغ ۲۵ هزار تومان بیشتر پول بدهید. از این اتفاق به شدت ناراحت و عصبانی می‌شوید! چون باید بابت چیزی که قبلا برایتان رایگان بوده، هزینه‌ گزافی را پرداخت کنید! ایرلاین‌هایی مانند Southwest و Jetblue عصبانیت شما را درک می‌کنند. سناریویی که در بالا خواندید، در واقع بخشی از تبلیغات ایرلاین Jetblue بود که به مسافران نشان می‌دهد که چطور یک ایرلاین می‌تواند با تحمیل هزینه‌های بی‌خودی، هزینه‌های مسافران را روز به روز افزایش دهد. این ایرلاین دقیقا دستش را روی نقطه‌ای می‌گذارد که بسیاری از مسافران از آن حسابی رنجیده‌اند و به آن‌ها می‌گوید که من (JetBlue) این‌ها را درک می‌کنم و مطمئن باشید اگر با من سفر کنید، با این جور مشکلات سر و کله نخواهید زد! استراتژی برندینگ این ایرلاین‌ها بر این موضوع تمرکز دارد: یک مشتری چه توقعاتی از یک ایرلاین دارد؟ چه عاملی باعث می‌شود که یک مسافر، ایرلاینی به خصوص را برای سفرهایش انتخاب کند؟ آیا آن‌ها حاضرند کمی بیشتر برای بلیط هواپیما خود هزینه کنند ولی راحت‌تر و باکلاس‌تر سفر کنند؟ یا اینکه اولویت اولشان پس‌انداز است و سفرهای ارزان‌تر را ترجیح می‌دهند؟ روان‌کاوی مشتریان، این موضوع را شفاف‌تر می‌کند که چگونه یک مشتری حسی منفی و یا مثبت را به دسته‌ای از برندها نشان می‌دهد؟ یک ایرلاین اگر بخواهد برنده بازی با رقبایش باشد، «باید» پیگیر مفاهیمی چون «وفاداری به برند» و «رضایت مشتریان» باشد و سعی کند آن‌ها را محقق کند. صنعتی منحصر به فرد خوب می‌دانیم که ایرلاین‌ها (برخلاف تولیدکنندگان خودرو، سیگار، فست فودها، چیپس و پفک و...)، مبتنی بر اراده‌ «خدمات» هستند، نه «محصول». در دنیای شرکت‌هایی که «خدمات» ارائه می‌دهند، همه چیز بر مبنای «تجربه خوب مشتری» مشتری‌ست و برگ برنده در دست برندی‌ است که بتواند این مهم را تحقق بخشد. برای مثال همه‌ مردم با این هدف سوار هواپیما می‌شوند که: «می‌خواهند به جایی بروند». برای این کار چه از هواپیمایی امارات استفاده کنند، چه از Lufthansa و چه از ایران ایر، مهم‌ترین چیزی که از آن برند به خاطر می‌سپرند، «تجربه» خوب یا بدیست که در سفرشان با این ایرلاین داشته‌اند. بر اساس تحقیقاتی که در نشریه‌ «Journal of Business Studies Quarterly» منتشر شد، در ارائه «خدمات»، چهار عنصر اصلی دخیلند. ایرلاین‌ها اگر می‌خواهند پیروز رقباتشان با سایرین باشند، باید این چهار عنصر را به خوبی مد نظر داشته باشند. لمس ناپذیری (Intangibility): بر خلاف «کالاها»، «خدمات (Services)» نمی‌توانند قبل از خریده شدن، توسط مشتری لمس شوند، چشیده شوند، در دست گرفته شوند، بوییده شوند و... وقتی شما سوار هواپیما می‌شوید، شما یک سری توقعات دارید که به صورت پیش فرض، انتظار دارید تا در سفرتان تحقق یابند. مثلا امنیت، راحتی، پاسخگویی به نیازها توسط مهمانداران و... حالا این موضوع را که آن ایرلاین، کدام یک از توقعات شما را برآورده می‌کند و با چه سطح کیفیتی از شما پذیرایی می‌کند، فقط و فقط، بعد از خرید بلیط هواپیما و تجربه سفر است، نه قبل از آن. بی‌ثباتی (Inconsistency): قیمت‌ها و خدمات جانبی سرویس‌ها، با سرعت بسیار زیادی تغییر می‌کنند. صنعت ایرلاین‌ها به طور پیوسته در حال تغییر دادن و متعادل کردن قیمت‌های بلیط هواپیمای خود هستند تا بتوانند مشتریان اقتصادی و صرفه جو را نیز به سمت خود جذب کنند. برای مثال قیمت بلیط هواپیما در روزهای نزدیک به پرواز ارزان می‌شود و در ساعات پایانی، گران‌تر می‌شوند. برخی از ایرلاین‌ها هم دست به اقداماتی نظیر رایگان کردن حمل بار می‌کنند. تجزیه ناپذیری (Inseparability): «برند ارائه دهنده خدمات» و «خود خدمات» از یکدیگر جدا نیستند! ایرلاین‌ها در درجه اول با سرویسی که ارائه می‌دهند شناخته می‌شوند: «پرواز» ایرلاین‌ها باید بتوانند کیفیت‌ها و ارزش‌هایی را که به مشتری ارائه می‌دهند، با برندشان همگام‌سازی کنند. فهرست (Inventory): شرکت‌ها باید ابزارها و کالاهای مرتبط با خدماتشان را مدیریت کنند. ایرلاین‌ها مسئولند که کیفیت هواپیماهایشان، کیفیت غذاهایی که در هواپیما می‌دهند و به طور کلی هر چیزی که یک پرواز دلپذیر را برای مسافر به ارمغان می‌آورد را مدیریت کنند. طبق مطالعه انجام شده توسط Milaly Tokhi، برای این که مشتریان بتوانند به راحتی بین کمپانی‌های مختلف، مقایسه و انتخاب کنند، بایستی شرکت‌ها کیفیت خدمات‌شان را برای مشتریان تا جایی که امکان دارد شفاف‌سازی کنند. این حرف بدین معناست که برای مثال ایرلاین‌ها بایستی در کمپین‌های بازاریابی خود، تمرکز زیادی را روی این موضوع بگذارند که به نحوی کاملا شفاف، به مشتری نشان بدهند که ایرلاین آن‌ها تا چه حد نیازهای آن‌ها را درک کرده و برای پاسخ‌گویی هر کدام از این نیازها دقیقا چه راهکاری را ارائه می‌دهد؟ مسلما تمامی این موارد بایستی به نحوی شفاف به مشتری تفهیم شود. مثال ۱: هواپیمایی آمریکایی دلتا (Delta)، در بازاریابی خود بر «اهمیت دادن به وقت مشتری» تاکید ویژه‌ای دارند. پیام این برند به مردم همواره این است که ما به زمان شما احترام می‌گذاریم و به شما قول می‌دهیم که با Delta، به موقع و بدون استرس سفر می‌کنید. مثال ۲: در مثال دیگر، American Airline را می‌بینیم که در تبلیغ‌هایش بر این موضوع تمرکز می‌کند که: «امریکن ایرلاین یک پرواز راحت و آسان را برای شما تدارک می‌بیند و پرواز شما، نقطه‌ Pause برای روند عادی زندگی شما نیست! شما کماکان می‌توانید از Wi-Fi استفاده کنید، فیلم تماشا کنید، پخش زنده بسکتبال NBA را ببینید، مطالعه کنید و... مشتریان چه چیزی را از یک ایرلاین توقع دارند؟ Michael D در طی یک تحقیقی با عنوان «تحقیقی بر رضایت مشتری در سفر با ایرلاین‌ها»، نتیجه گرفت که هفت عامل زیر، اصلی‌ترین معیارهای مسافر یک ایرلاین، برای امتیازدهی به آن ایرلاین است: زمان‌بندی: تاخیرها در پرواز و بی‌برنامگی ایرلاین، بدترین تجربه‌ی‌ است که مشتری می‌تواند به دست بیاورد. تضمین: مدیریتی صحیح در راستای رضایت و آسوده خاطر بودن مشتری آسانی: خرید بلیط هواپیما، Check-in، فرآیند تحویل بار و... آسان باشد. مفید: کارکنان ایرلاین (به خصوص مهمانداران) باید به درخواست‌ها و نیازهای مشتری به گونه‌ای سازنده و مفید پاسخگو باشند. راحتی: راحت بودن صندلی‌ها، بیشتر بودن فاصله بین صندلی‌ها و... غذا: وعده‌های غذایی تازه، خوشمزه، رایگان و یا با قیمت مناسب در هواپیما سرو شوند. ایمنی: عمر هواپیما، نرم بودن پرواز، سابقه ایرلاین در سقوط هواپیما و...

منبع: ایسنا